中国GDP前50城市《2020年政府工作报告》中，250次提及“招商”。全国各地每天上演着形形色色的招商活动：论坛、峰会、洽谈会，动辄出现数十亿甚至百亿金额的项目签约。然而这些签约金额是否经得起推敲？是否存在形式大于实质的情况呢？

公司业绩取决于战略定位、业务组合、竞争策略、组织能力和运营机制等一系列的选择；地方政府在产业导向、政策和营商上的一系列选择则影响着存量企业和增量招商目标的决策。当区域发展战略吻合招商目标企业的战略时，那么招商引资就变得顺理成章，招商活动也会从“雷声大、雨点小”的场面，变成产业项目成交和区域营销的高绩效呈现。

会展城市规划——战略定位不清

早在“十二五”规划纲要对中国会展业提出了“健康发展”的目标。商务部成立了服务贸易与商贸服务业司，进而制定了《关于“十二五”期间促进会展业发展的指导意见》，作为指导全国会展业“十二五”时期健康发展的重要文件，在该政策背景支持下，2011年全国已有近60个省市和地区制定了当地的《会展业“十二五”发展规划》。十二末，中国先后有超40个城市将会展产业定为支柱产业，制订了相关政策并提出了建设会展城市的目标和口号。

和企业一样，战略定位是地方政府首先需要厘清的问题，也是困扰区域会展经济的首要痛点。然而现实情况是，大量城市发展会展产业和对会展中心城市的战略定位趋同。

1.会展中心城市定位趋同，会展与产业脱节

我们梳理了至少几十座会展城市对自己城市的定位，其中基本上都是（国际）会展之都、（区域）会展中心城市，基本无产业属性定位，说明会展脱离产业，产业属性定位模糊，鲜有城市的战略定位能引导本地产业发展。

地方政府在做出一系列规划、赋能和招商选择时面临着诸多痛点和问题。会展行业也有类似的现象。本文得到了《哈佛商业评论》中文版2021年第1期《像经营企业一样经营地方经济》启示，做了一个会展行业的版本，是为此文。本文的研究持续多年，并不针对具体某一城市。

2.核心指标趋同，看中显性指标，不注重无形资产

在衡量一个城市的会展产业上，不仅存在会展与产业脱离、区位优势不明显之外，还存在考核指标趋同，基本是：会展总面积、（国际性）展会和会议数量、人次、本土品牌，直接经济拉动。聚焦看得见的摸得着的规模和面积，对于在数字时代看不见、摸不着的无形资产由于存在无法衡量，干脆放弃，因为软实力无法衡量，会展品牌价值和数据资产的价值更难评估。

但事实上，会展产业无形资产的价值远远大于其有形价值，看到的是人头和面积，背后是激活创投主体、交流知识和信息、投资与引智的舞台。你如，一个特定领域全球顶尖的百十人的聚会活动可能不亚于一场普通的展会。一家数字营销公司数百万会员每天都在交易，其家中可能是线下展会价值的数十倍。

这是某城市的发展目标：“到2020年，全市可供展览面积达到50万平方米以上，年规模以上展览数量350次，展览面积400万平方米，其中举办5万平方米以上的展览20次，举办国际性会议10次，举办具有地方特色的品牌节庆活动10次以上，会展业带动经济社会效益达600亿元，建成面向国际、引领中西部的国家区域性会展中心城市，国际知名度和影响力进一步提升。”

看完上面的口号，你会发现，把数字换一换，项目名称换一换，那就是其他城市的指标。结果，一个城市的品牌展就永远是那几个，因为现存的成功能减少风险，降低不确定性。

产业之于地方，类似于业务线之于企业。成功的多元化企业，其看似分散的业务线往往立足长期积累的、难以复制的或进入门槛极高的核心优势。相反，不是基于核心优势（资源）的、单纯通过建设场馆、兼并收购展会、招会引展来增加业务线的多元化来实现，而且成功的案例很少，即便是善于投资并购展会项目的国际巨头，也不是所有的并购都能成功。在低区分度、弱产业属性的战略定位下，就会出现区域产业难以聚焦的问题。

3. 规划口号趋同，实质意义牵强

政府的产业发展报告和规划有一个特点，那就是除了看得见的数字指标之外，还很会用词：核、轴、片、体、翼、园、区、块，朗朗上口。比如：三核多点；一体两翼；三核一廊两翼；一体两翼、三核驱动、四级递进；一体两翼,一轴三核,一带五区；一环两轴三核五区；一体两翼、一轴三核、一带八园；一轴两翼一区。

读起来朗朗上口，究竟是为了规划而规划，还是根据现实情况做出的总结呢？可能二者都有，但是这就存在一个悖论，如果是现实就存在，那就是没有规划的必要，而如果是本来就不存在，即便用规划来指引，也没有实际目标，看得到的是商务地产、园区地产、产业招商，没有解决企业入驻、项目入驻的真实需求。

当然，一个地方的会展经济当然不能过度依赖一两个展馆、一两个产业、十个品牌展会、数百个展览项目，而是要激活市场主体，促进创新。经过20年的发展，会展领域依然具有头部效应，一线城市不管是否发布口号和政策，依然是头部城市，二线城市和三线城市，或者资源禀赋并不符合会展的城市，即便发布了口号和政策，发展依然乏力。

赋能——政策力度趋同

规划对于地方经济来说是回答“做什么”，赋能则是为“如何做”提供政策、资本和营商的支撑。如果规划阶段未能清晰定义有所为、有所不为、什么先为、哪些后为，那么在赋能阶段也无法“集中优势兵力”。

1. 政策补贴方向和力度：按照面积——规模大小来补贴

我们梳理、标识、量化并建库了超过50多个省市的会展产业政策，发现全国各个城市的政策维度和力度存在普遍趋同的问题。可以看出无论是在政策优势的维度上——项目落地和日常运营，还是在政策优势的力度上——资金奖励和补贴都大同小异，区别甚小。

我们比较了十个城市不同时期发布的产业发展政策（产业基金政策），发现内容大同小异、甚至是千篇一律，都是按照展会面积、人数规模、面积大小，如果是会议则是按照人头进行补贴。

2.核心指标趋同，看中显性指标，不注重无形资产

在衡量一个城市的会展产业上，不仅存在会展与产业脱离、区位优势不明显之外，还存在考核指标趋同，基本是：会展总面积、（国际性）展会和会议数量、人次、本土品牌，直接经济拉动。聚焦看得见的摸得着的规模和面积，对于在数字时代看不见、摸不着的无形资产由于存在无法衡量，干脆放弃，因为软实力无法衡量，会展品牌价值和数据资产的价值更难评估。

但事实上，会展产业无形资产的价值远远大于其有形价值，看到的是人头和面积，背后是激活创投主体、交流知识和信息、投资与引智的舞台。你如，一个特定领域全球顶尖的百十人的聚会活动可能不亚于一场普通的展会。一家数字营销公司数百万会员每天都在交易，其家中可能是线下展会价值的数十倍。

这是某城市的发展目标：“到2020年，全市可供展览面积达到50万平方米以上，年规模以上展览数量350次，展览面积400万平方米，其中举办5万平方米以上的展览20次，举办国际性会议10次，举办具有地方特色的品牌节庆活动10次以上，会展业带动经济社会效益达600亿元，建成面向国际、引领中西部的国家区域性会展中心城市，国际知名度和影响力进一步提升。”

看完上面的口号，你会发现，把数字换一换，项目名称换一换，那就是其他城市的指标。结果，一个城市的品牌展就永远是那几个，因为现存的成功能减少风险，降低不确定性。

产业之于地方，类似于业务线之于企业。成功的多元化企业，其看似分散的业务线往往立足长期积累的、难以复制的或进入门槛极高的核心优势。相反，不是基于核心优势（资源）的、单纯通过建设场馆、兼并收购展会、招会引展来增加业务线的多元化来实现，而且成功的案例很少，即便是善于投资并购展会项目的国际巨头，也不是所有的并购都能成功。在低区分度、弱产业属性的战略定位下，就会出现区域产业难以聚焦的问题。

3. 规划口号趋同，实质意义牵强

政府的产业发展报告和规划有一个特点，那就是除了看得见的数字指标之外，还很会用词：核、轴、片、体、翼、园、区、块，朗朗上口。比如：三核多点；一体两翼；三核一廊两翼；一体两翼、三核驱动、四级递进；一体两翼,一轴三核,一带五区；一环两轴三核五区；一体两翼、一轴三核、一带八园；一轴两翼一区。

读起来朗朗上口，究竟是为了规划而规划，还是根据现实情况做出的总结呢？可能二者都有，但是这就存在一个悖论，如果是现实就存在，那就是没有规划的必要，而如果是本来就不存在，即便用规划来指引，也没有实际目标，看得到的是商务地产、园区地产、产业招商，没有解决企业入驻、项目入驻的真实需求。

当然，一个地方的会展经济当然不能过度依赖一两个展馆、一两个产业、十个品牌展会、数百个展览项目，而是要激活市场主体，促进创新。经过20年的发展，会展领域依然具有头部效应，一线城市不管是否发布口号和政策，依然是头部城市，二线城市和三线城市，或者资源禀赋并不符合会展的城市，即便发布了口号和政策，发展依然乏力。

赋能——政策力度趋同

规划对于地方经济来说是回答“做什么”，赋能则是为“如何做”提供政策、资本和营商的支撑。如果规划阶段未能清晰定义有所为、有所不为、什么先为、哪些后为，那么在赋能阶段也无法“集中优势兵力”。

1. 政策补贴方向和力度：按照面积——规模大小来补贴

我们梳理、标识、量化并建库了超过50多个省市的会展产业政策，发现全国各个城市的政策维度和力度存在普遍趋同的问题。可以看出无论是在政策优势的维度上——项目落地和日常运营，还是在政策优势的力度上——资金奖励和补贴都大同小异，区别甚小。

我们比较了十个城市不同时期发布的产业发展政策（产业基金政策），发现内容大同小异、甚至是千篇一律，都是按照展会面积、人数规模、面积大小，如果是会议则是按照人头进行补贴。

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